Ökonomie des Verlangens

Ökonomie des Verlangens

Wo steht die Welt am Anfang des 21. Jahrhunderts? Wie steht es um unser Wirtschaftssystem und warum stehen die Geschäftsmodelle der Internetgiganten Google, Apple und Facebook im Gegensatz zu einer aufkommenden globalen Zivilisation? Antworten auf diese Fragen gibt die amerikanische Ökonomin und emeritierte Havard-Professorin Shoshana Zuboff in einem lesenswerten Artikel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ.net – 11.02.2013).

Der Text, abgefasst als ein Gesprächsprotokoll, bringt gleich zu Beginn die provozierenden Thesen von Zuboff auf den Punkt:

Der Kapitalismus, in dem wir leben, hält immer noch daran fest, unser Verlangen zu kontrollieren. Deshalb wird er untergehen, wenn er sich nicht ändert.

Die Ökonomin bringt damit ein Unbehagen zum Ausdruck, das immer mehr Menschen empfinden, die sich mit den Auswirkungen des Internets auf Wirtschaft und Gesellschaft beschäftigen.

Werbung vs. Privacy

Auch hierzulande gesellen sich zu den euphorischen Stimmen über die Segnungen des Internets für den Wirtschaftsstandort Deutschland („Silicon Berlin“) zunehmend auch kritischere Töne. Die Frage für Unternehmen lautet schlicht: Wie kann ich im Internet Geld verdienen? Immer mehr Nutzer fragen sich dagegen: Warum müssen Anbieter von Internetdiensten ein Persönlichkeitsprofil von mir erstellen, damit ich deren Angebote nutzen darf? Welche Risiken gehe ich damit ein und warum habe ich keine Kontrolle über meine Daten? Die einfache Antwort darauf lautet: Weil Werbung Umsatzbringer Nummer eins im Internetgeschäft ist. Das gilt vor allen Dingen für Google und Facebook, deren Haupteinnahmequelle der Verkauf von Anzeigen ist, betrifft aber auch Apple und Amazon, die das Konsumverhalten ihrer Kunden detailliert aufzeichnen und analysieren, um mit „personalisierten“ Angeboten die Umsätze zu steigern. Folgerichtig setzen deswegen auch Google und Yahoo! immer mehr auf die Integration von Nutzerdaten, um im Wettbewerb mithalten zu können.

Systemkrise des Wirtschaftssystems

Genau an dieser Stelle haken die Thesen von Zuboff ein. Ihr zufolge ist die uns vertraute Form des Kapitalismus im Niedergang begriffen. Geprägt von der Logik der Massenproduktion befänden wir uns am Ende eines Akkumulationszyklus, in dem das Warenangebot immer weniger mit dem Verlangen der Verbraucher in Einklang zu bringen sei (Ökonomie des Verlangens). Der materielle Wert von Waren sinke, während sich bei den Menschen zusehends ein neues Bewusstsein durchsetze. Verlangt würden nicht mehr Waren, sondern Zugang zu materiellen und immateriellen Ressourcen, um so leben zu können, wie das Individuum es möchte (psychologische Selbstbestimmung).

Wandel ökonomischer Werte

Aufbauend auf diesen Thesen prognostiziert sie das Ende des Systems des Managerkapitalismus mit seiner Fokussierung auf die Massenproduktion und erläutert am Beispiel des iPod den Wandel ökonomischer Werte. Niemand wolle mehr Geld für CDs ausgeben, wenn es möglich sei, sich individuell die Musik zu kaufen, die einem gefällt, und sie über ein digitale Infrastruktur zu nutzen, die es erlaube, Songs einfach herunterzuladen und mit anderen zu teilen. Doch statt auf das veränderte Verlangen der Verbraucher einzugehen, hätte sich die Musikindustrie in ihrem Organisationsraum verkrochen, während Apple den ökonomischen Wert eines erschwinglichen digitalen Musikangebots  – verborgen im individuellen Verlangen der Nutzer – erkannt habe. In diesem Sinne attestiert sie dem iPod, den Pfad zu einem neuen Zyklus einer neuen Form des Kapitalismus eröffnet zu haben.

Warnung an Facebook, Google & Co

Doch was hat das alles mit der Kritik am Datenhunger und den Geschäftsmodellen der vier Internetgiganten zu tun? Auch Apple ist für Zuboff noch nicht vollständig in der neuen ökonomischen Logik angekommen, ebenso wenig wie Google und Facebook. Stattdessen bezeichnet sie diese Unternehmen als Hybride. Neu seien die Angebotsformen, die auf das veränderte Verlangen der Nutzer sich digital zu vernetzen eingingen. Alt dagegen das Geschäftsmodell, das den ökonomischen Wert nicht im Verlangen der Menschen erkenne, sondern im Verkauf von Werbung.

Und genau darin liegt der Haken. Profitmaximierung durch Werbung erfordert Überwachung und Manipulation der Nutzer. Die Nutzer haben danach aber gar nicht verlangt. Im Gegenteil. Sie haben sich vertrauensvoll in die Hände ihrer Dienstleister begeben (Google-Motto „Don’t be evil“), um sich in einer global vernetzten Welt frei entfalten zu können. Nun müssen sie feststellen, dass ihr Vertrauen missbraucht worden ist. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Angebot und Verlangen auf Dauer nicht mehr in Einklang zu bringen sind. Folglich ruft Zuboff den Konzernen zu:

Der Ort des ökonomischen Werts hat sich ins Verlangen des Individuums verlagert. […] In jedem Augenblick, in dem sie [Facebook, Google und Apple] das Vertrauen des Individuums enttäuschen, geht ihnen Geld verloren. Ist das deutlich genug gesagt?

Und was lässt sich daraus für den Wirtschaftsstandort Deutschland ableiten? Eine einfache Antwort ist sicher nicht möglich. In jedem Fall aber erscheint es lohnenswert, sich Zuboffs Thesen in Bezug auf ihre Theorie der Ökonomie des Verlanges in Erinnerung zu rufen, wenn es um die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle im Internet geht. Gleichzeitig wirft sie ein Licht auf die derzeitge Diskussion um die Notwendigkeit einer europäischen Datenschutzverordnung. Von der (amerikanischen) Internetwirtschaft als potenziell geschäftsschädigend eingestuft, scheint eine strenge Datenschutzverordnung zum Schutz der Verbraucher vor diesem Hintergrund ein zwingende Voraussetzung zu sein, um die noch verborgenen ökonomischen Werte in einer vernetzten Gesellschaft realisieren zu können.